Le marketing sensoriel, un véritable atout pour augmenter le retour sur émotion ? Décryptons ensemble comment l’art numérique enrichit l’expérience-client en générant des émotions uniques
Artpoint à la Samaritaine
Comme le stipule l’adage bien connu, “le client est roi”. Dans une société où l’offre commerciale se renouvelle sans cesse, les consommateurs sont toujours plus exigeants et avides de vraies expériences. Un bon produit ne suffit plus : pour se démarquer de la concurrence, il vaut mieux miser sur un marketing expérientiel qui apportera une vraie valeur ajoutée à l’expérience d’achat.
Mais alors, à l’ère du numérique, comment recréer une expérience-client qui crée de l’émotion et fidélise la clientèle ?
Dans cette optique, le marketing sensoriel a toute son importance, car il permet d’enrichir l’expérience des consommateurs en stimulant leurs cinq sens, créant ainsi un moment unique et marquant. Et pour cela, l’art numérique est une solution idéale. On décrypte.
Le retour sur émotion est un indicateur particulièrement utile pour évaluer l’impact d’une expérience multisensorielle. Cela permet de prendre en compte le ressenti et la satisfaction des clients, grâce à des enquêtes de satisfaction, des commentaires ou encore des données d’achat, et donc de déterminer ce qui plaît. Autrement dit, c’est le meilleur moyen de cibler les besoins des visiteurs et de s’améliorer pour les fidéliser.
Le concept n’est pas nouveau : dès 1973, Philip Kotler souligne l’importance de l’atmosphère dans l’incitation à l’achat dans sa publication académique: "Atmospherics as a Marketing Tool" . Cet article a été l’un des premiers à mettre en évidence l’importance de la création d’une ambiance dans un environnement commercial pour influencer le comportement des consommateurs et a eu un impact significatif dans le domaine du marketing en encourageant chercheurs et professionels à approfondir le sujet.
Kotler mets en lumière l’impact crucial de l’environnement physique d’un point de vente sur la perception des clients, leur temps passé en magasin et surtout leurs décisions d’achat. Il identifie plusieurs composantes clés de l’atmosphère commerciale (l’éclairage, la musique, l’agencement des produits, la décoration, la température, les odeurs) et démontre comment ces éléments peuvent influencer les émotions et les attitudes des consommateurs. Il souligne également l’importance d’adapter l’atmosphère en fonction du segment de marché visé et des objectifs spécifiques de l’entreprise.
Philip Kotler, le "père du marketing"
Sous-branche du marketing expérientiel, le marketing sensoriel vise ainsi à créer une ambiance particulière, un véritable univers autour du produit, de la marque ou du lieu. Une façon de renforcer l’identité d’une marque, mais aussi de mettre en lumière son offre d’une manière attrayante qui s’inscrit dans la tendance.
Par ailleurs, la crise sanitaire et l’explosion du e-commerce ont bouleversé les modes de consommation. À l’heure où la consommation se digitalise, redynamiser ses points de vente n’est plus une option. Les entreprises qui se démarquent sont celles qui sont capables d’attirer et fidéliser la clientèle en leur proposant une expérience unique et personnalisée.
Pour ce faire, rien de mieux que de stimuler les cinq sens ! Expériences auditives, olfactives, visuelles, gustatives ou tactiles sont autant de moyens de l’immerger dans l’univers de la marque en monopolisant son attention. Les exemples ne manquent pas : pensons aux parfumeries, pour lesquelles l’univers olfactif est primordial, ou aux magasins de chocolats, qui proposent des dégustations !
Selon une étude Mood Media, 85% des clients sont plus susceptibles de revenir dans un magasin de détail s’ils ont eu une expérience multisensorielle positive. Quant aux ventes, elles pourraient augmenter de 10 à 30% en fonction de l’efficacité de l’opération.
Artpoint à la Samaritaine
On le sait, stimuler les cinq sens est un moyen idéal pour faire interagir le client avec l’espace qui l’entoure. En utilisant les techniques de projection de sons et de lumières, il est facile d’immerger le client pour créer de nouvelles émotions.
L’art numérique s’impose donc comme la solution parfaite et innovante pour se démarquer de la concurrence. Ses possibilités infinies permettent de jouer sur les couleurs, les formes, les textures, les sons… L’utilisation d’écrans attire l’œil de manière efficace, et redynamise les espaces en leur apportant un côté ludique et accessible.
L’art numérique se décline en nombreux styles et techniques, ce qui lui permet de trouver sa place dans n’importe quel type d’espace ! Les artistes numériques ne manquent pas, et chacun a son propre style. Une bonne curation est donc nécessaire pour donner au lieu le ton souhaité.
Par exemple, on pourra créer une ambiance apaisante dans une chambre d’hôtel ou un spa, et ainsi renforcer les sensations liées à l’expérience-client...
Excursio, Parse/error
Par-dessus tout, créer une installation immersive est le meilleur moyen de capter l’attention exclusive d’un public qui est constamment sollicité. Le centre commercial Saint-Sébastien de Nancy a bien compris l’intêret pour le retail d’investir dans l’art digital en mettant en place l’expérience immersive Excursio : immerger le spectateur, c’est aussi une manière efficace de le faire venir dans des lieux qui sortent de l’ordinaire. Créée par Parse/Error, l’exposition présente deux aspects : d’une part, une œuvre immersive transportant les spectateurs au cœur de l’univers artistique, et d’autre part, une installation interactive brouillant les frontières entre réalité et virtualité.
La réalité augmentée (RA) et la réalité virtuelle (RV) sont des technologies qui permettent aux utilisateurs de vivre des expériences immersives en combinant le monde réel et le monde virtuel. Dans le domaine du marketing sensoriel, la RA et la RV offrent de nouvelles opportunités pour créer des expériences personnalisées et émotionnellement engageantes en utilisant l’art numérique.
La RA peut être utilisée pour ajouter des éléments virtuels à l’environnement réel, comme des œuvres d’art numériques interactives, des informations sur les produits, des offres spéciales ou des animations. Quant à la RV, elle permet aux utilisateurs de s’immerger complètement dans un environnement virtuel, où ils peuvent interagir avec les produits et les services d’une manière réaliste, tout en étant entourés d’art numérique.
Miser sur ces nouvelles technologies permet aussi de toucher une population plus jeune, plus connectée et surtout sensible à ces avancées. Surfer sur cette tendance naissante, c’est mettre un pied dans le monde de demain. Ceux qui l’ont compris s’imposent déjà comme des pionniers dans la mise en place effective de ces innovations, à l’image du French Cheese Board, qui a commissionné auprès d’Artpoint 4 NFT sur le thème du fromage pour mettre en place une galerie digitale. L’objectif : renforcer l’expérience gustative du client en ajoutant une dimension immersive.
Pour ce projet, des artistes comme Luke Conroy ont fait le pari de recréer les sensations liées à la dégustation de fromage au travers d’une œuvre d’art, parfois de manière implicite grâce aux mouvements et aux textures.
Et cela ne s’arrête pas là : avec plus de 200 millions d’utilisateurs de filtres par jours sur Snapchat, la réalité augmentée a encore de beaux jours devant elle. Les marques l’ont bien compris ! Toujours selon Snapchat, la notoriété de la marque est 1,3 fois plus importante lorsqu’elle s’expose à travers les filtres de réalité augmentée ! Leur collaboration avec les réseaux sociaux et les artistes leur donne donc un gain de visibilité considérable. Dans ce cadre, les marques mettent en place des collaborations toujours plus originales, comme Nike avec la 3D make-up artist ines alpha. À travers ces campagnes, les marques cherchent à promouvoir leur image, notamment auprès des nouvelles générations.
Nike TN 3D Masks - ines alpha