Exposition Florae Mika Ninagawa de Van Cleef & Arpels, Hôtel d’Évreux, Paris (Takuji Shimmura)
1- Mécénat ; 2 – Marchendising ; 3 – Communication… Et le luxe comme l’art digital savent compter au-delà de 3, car “lorsqu’on aime, on ne compte pas”.
Si le mariage entre Art digital et Luxe semble aujourd’hui remporter la palme des “couples goal”, au seuil de leurs noces de pixels, il faut dire que leur idylle n’a pas toujours été si rose.
Valentino, exposition en ligne 100% NFT, Matthew Stone
Van Cleef & Arpels, exposition Florae, Mika Ninagawa et Tsuyoshi Tane
Hermès, ballet Ensemble for nine dresses, 2016, Lycida Childs
Something new, Something old, tout semble d’abord opposer ces deux mondes. En forte montée depuis quelques années, l’art digital attire, autant qu’il étonne, et questionne. Les artistes sont ingénieurs, et l’ordre traditionnel de l’art est bousculé par tant de nouveauté. Something new. Face à lui, le Luxe et son ancrage traditionnel dans le patrimoine français, son imprenable stabilité et sa sagesse élégante. Les artisans sont artistes, et leur savoir-faire millénaire ne saurait être troublé par l’irruption de la machine. Something old. En somme, comment aurait-on pu imaginer que l’art numérique : inutile et nécessaire, et le luxe : fonctionnel et superflus trouvent un terrain fertile d’entente et d’harmonie ?
C’est que ces deux meilleurs ennemis allaient trouver, dans la complémentarité de leurs aspirations, le filon qui chez l’autre allaient les sortir d’affaires. Une union intéressée ? Disons plutôt, quelque chose d’emprunté. Something borrowed.
“Il vaut mieux vendre une voiture de moins que de trop.” Rolls-Royce
Les théoriciens du luxe, comme Jean-Noël Kapferer, ont mis en lumière les enjeux de cette industrie, à l’heure où la tradition d’un modèle d’exception est confrontée au double mouvement de démocratisation et de modernisation. Ce qui faisait dire à Rolls Royce qu’“Il vaut mieux vendre une voiture de moins que de trop”, ou ce qui inspirait plus récemment à Patrick Thomas de la Maison Hermès cette sentence “Quand un produit se vend trop bien, nous le supprimons immédiatement.” se comprend dans le décalogue du luxe, résumé en ces mots de Bernard Arnault “Le luxe, c’est l’ordinaire d’individus extraordinaires et l’extraordinaire d’individus ordinaires.” … Et l’on pourrait ajouter que sa survie dépend du respect de ces lois ancestrales de rareté abondante et de modèle obstacle. Comment alors faire face à la digitalisation, bien souvent synonyme de démocratisation, sans perdre son ADN d’exception ?
“Le luxe, c’est l’ordinaire d’individus extraordinaires et l’extraordinaire d’individus ordinaires.” Bernard Arnault
Parallèlement, les progrès techniques sont motivés par l’utilitaire, et ont connu depuis les années 1990 un essor exponentiel, nourri justement par l’évolution des besoins, et l’exploration de nouvelles possibilités. Le résultat d’un travail est aujourd’hui presque toujours avant tout un produit. Et dans ce contexte parfois consumériste à outrance, l’art, qui ne peut exister sans une saine inutilité, une juste gratuité, doit se faire une place. Ce qui est vrai pour tous les arts de notre époque contemporaine, est particulièrement vrai dans un contexte de démocratisation de l’art par le digital. Comme le disait Gabriel Morala lors d’une interview, “Aujourd’hui, avec cette définition d’art digital, presque tout peut être considéré comme de l’art… mais cela ne signifie pas que tout soit un art de valeur”. Se pose alors plus que jamais la question millénaire de la valeur de l’œuvre d’art. Comment garantir la conservation de la valeur de l’art digital, dans un contexte de productivisme et d’utilitarisme marchand ? C’est à la confrontation de ces deux questionnements, que le luxe et l’art digital, que tout semblait opposer, vont trouver un intérêt à s’unir. Le luxe empruntera à l’art digital sa modernité sans perdre son modèle d’exception. L’art digital trouvera dans le luxe et son univers onirique un garant de sa valeur, non seulement marchande mais aussi (et d’abord !) esthétique. Something borrowed.
C’est alors que la fécondité d’un tel rapprochement apparaît au grand jour. Au-delà du soutien mutuel que suppose l’union du luxe et de l’art digital, une émulation naît et l’un et l’autre renouvellent sans cesse leur lien, y trouvant à la fois l’objet d’une aspiration et la source d’une inspiration. Bleu, Bleu, l’amour est bleu… Something blue ! Dans chacun des domaines, chacune des étapes de l’industrie du luxe, l’art digital a maintenant sa place. Les exemples sont nombreux et il n’est cité que quelques-uns, à titre d’indices d’une harmonie sans cesse nouvelle.
Etape 1 : la création. Jennifer Flay, directrice de la FIAC, dit que “Le luxe est une industrie tangible, un commerce superflu mais également un chef-d’œuvree qui unit savoir-faire d’exception, artisanat et perfection”.
Petit H hermès
Perfection . Savoir-faire. Voilà deux mots magiques pour passer du luxe à l’art digital. Quand Petit H d’ Hermès, utilise le digital pour rêver à “une création libre et espiègle” à partir “des matières dont les autres métiers Hermès n’ont pas l’usage (…) en les combinant de mille et une manières, (…) [pour créer] des objets singuliers aux formes et aux fonctions qui rayonnent de leurs détours créatifs.” L’art digital s’inscrit ici à la fois comme médium d’inspiration et savoir faire de conception pour servir ce qu’Hermès appelle une “ création à rebours”… Something blue.
Etape 2 : La communication. Le luxe doit vivre sans publicité, cela fait partie des exigences de son modèle. Il doit créer le rêve, et le transmettre pour susciter l’achat sans promotion sur lui-même. La communication dans le luxe, c’est attirer sans séduire. L’art digital et la modélisation 3D offrent des possibilités insoupçonnées pour concevoir, créer et donner à voir des univers merveilleux qui favorisent l’exception d’une expérience hors du commun. Andreas Wannerstedt nous l’a montré, en participant au défi lancé par Gucci pour mettre en valeur les sneakers Gucci Ace. Choix de l’artiste ? Les trancher en rondelles !
8 Ties for Hermès, MIGUEL CHEVALIER
Etape 3 : L’expérience client. Le rêve et la magie doivent se poursuivre de façon homogène tout au long du parcours de la clientèle, qui reste reine de ce monde merveilleux. 8 Ties : c’est le nom d’une féconde collaboration de la Maison Hermès et de l’art digital. Miguel Chevalier, un des pionniers de l’art virtuel et du numérique, présentait en vitrine en 2012 l’univers des cravates en soie Hermès,
via un dispositif de réalité virtuelle générative et interactive. La vitrine invite à entrer, et la porte s’ouvre : un nouveau monde doit apparaître. C’est l’ambition de Van Cleef qui déploie en ce moment une exposition photographique sur support numérique, plongeant le visiteur dans la magie d’un monde floral qui sert d’écrin aux créations de la Maison. Vient ensuite l’expérience en cabine. Dernièrement, Chanel a développé, en collaboration avec Farfetch, un programme d’essayage à distance dans des cabines virtuelles…
La belle histoire d’amour entre l’art et le luxe n’en est qu’à ses noces de pixels, mais l’horizon de ses espoir est une mer sans rivage. Mécénat, Communication, création, imagination, Expérience client, Digitalisation, Transformation du Quotidien, Perfection, Rêve, Voyage… les promesses sont nombreuses, aussi nombreuses qu’est profond le véritable et premier fondement de leur union : la quête esthétique, aspiration du luxe et vocation de l’art digital.