L’hôtellerie est un secteur économique dense et extrêmement concurrentiel, notamment depuis l’arrivée des innovations de marché telles que Airbnb ou encore Gens de Confiance. Face à cette quantité d’offre, certains acteurs de ce domaine sont parvenus à sortir du lot pour répondre à une nouvelle demande : celle de l’expérience. Il est aujourd’hui admis que la qualité du service, la beauté et la richesse du lieu ne suffisent plus aux hôtels pour se démarquer les uns des autres. En réponse à une concurrence toujours plus accrue, ces établissements ont tenté de redéfinir leur identité pour se différencier. Pour cela, certains hôtels ont misé sur l’art. Bien que cette réponse à la nécessité de se distinguer semble simple, le retour sur investissement de l’art peut paraître difficilement palpable. C’est pour cette raison qu’a été théorisée la notion de “retour sur émotion” qui s’inscrit au croisement des secteurs de l’art et de l’hôtellerie. L’art provoque l’échange, brise la glace avec le client et améliore considérablement son expérience. Mais concrètement, quelles sont les pistes de valorisation lorsqu’un hôtel fait le pari d’investir dans l’art ?
L’ART POUR SE DIFFÉRENCIER
Organisation d’expositions, de vernissages et de happenings au sein des espaces, création de résidences d’artistes, mise en place d’un service de conciergerie artistique… La différenciation par l’art est incontestablement l’une des techniques les plus attrayantes pour le secteur hôtelier ! L’établissement qui fait ce pari aura une marge de manœuvre sur ses concurrents puisqu’il est notoirement admis que l’art a cette capacité d’émerveiller, d’intriguer et de faire vibrer. La simple nuit à l’hôtel se transforme en une véritable expérience culturelle, poussant les résidents à y séjourner davantage.
La politique artistique de certains hôtels est si forte que ceux-ci s’affichent comme de véritables acteurs culturels en proposant une réelle médiation ou en s’alignant sur l’actualité artistique locale (foires, biennales, festivals…). À titre d’exemple, l’hôtel Le Meurice a conçu son propre prix d’art contemporain et l’hôtel Le Méridien a créé un projet « Unlock Art » permettant à ses clients d’accéder gratuitement avec leur clé de chambre à une sélection de musées (le client du Méridien Étoile pourra accéder au Palais de Tokyo).
Mikkado, Paul Vivien, Curated by ARTPOINT
L’ART POUR ATTIRER UNE CLIENTÈLE HAUT DE GAMME
«l’art est une manière de s’approprier les codes de l’industrie du luxe et d’attirer de fait une clientèle appartenant à une catégorie socio professionnelle favorisée.»
L’avantage n’est pas simplement concurrentiel : ces initiatives artistiques et culturelles permettent à l’hôtel d’augmenter son panier moyen. En effet, en proposant un accès facilité à l’art et à la culture, notamment au sein des espaces privés ou en proposant un service de médiation, l’hôtel peut légitimement augmenter le prix moyen de la nuitée. D’ailleurs, l’art est une manière de s’approprier les codes de l’industrie du luxe et d’attirer de fait une clientèle appartenant à une catégorie socio professionnelle favorisée. Pour cette clientèle, l’art peut constituer un point d’ancrage qui évoque une résidence privée ou un milieu familier. Cette clientèle est encline à dépenser plus pour bénéficier d’une expérience unique et mémorable.
Ce phénomène est largement accentué lorsque l’art est numérique ! Celui-ci étant plus expérientiel et interactif, l’art ne se limite pas à sa fonction de décoration, mais apporte une véritable expérience insolite, permettant au spectateur d’interagir en temps réel.
«Il est intéressant de noter que l’hôtel qui augmente sa fidélité de 5% augmente ses profits de 25% à 55% !»
Ibiza, Paradisio Art Hôtel
Il est à ce propos intéressant de souligner que de nouveaux critères vont être prochainement pris en compte dans la notation de l’hôtel, notamment sa digitalisation ! Cela nous ramène à l’art digital, qui permet à l’hôtel de se moderniser et de renouveler le contenu de ses espaces de manière plus régulière et en lui permettant de redéfinir son identité au gré des saisons.
En apportant l’art dans ses espaces, l’hôtel fidélise sa clientèle. Les clients amateurs se sentent dans leur élément et cela renforce leur bien-être au cours du séjour, tandis que les novices qui en font l’expérience gardent un souvenir marquant. A ce titre, il est intéressant de noter que l’hôtel qui augmente sa fidélité de 5% augmente ses profits de 25% à 55% ! Le retour sur émotion s’exprime aussi à travers le bouche à oreille : un client satisfait de son expérience en parle en moyenne à trois personnes autour de lui ! Ce phénomène est largement accentué depuis l’avènement des réseaux sociaux, qui octroient désormais la qualité d’ambassadeur de la marque aux clients qui partagent leur expérience à leur réseau d’abonnés.
Faire le pari d’investir dans l’art confère de nombreux avantages concurrentiels et financiers à l’hôtel. Là où le retour sur investissement de l’art est réel, c’est que celui-ci offre un horizon de possibilités illimitées et l’opportunité de se réinventer sans cesse.